摩尔文的百万富翁

         在中国经销商的建议下,英国摩根汽车公司在其亚太首发车型Plus 8上油填了一抹东方红色,希望能够成为中国超豪华汽车市场上一道靓丽的风景线。

         英国女王伊丽莎白二世登基60周年庆典活动刚刚结束后不久,不少媒体评价英国在政治领域是一个传统与创新结合得最为“地道”的国家。然而,在汽车领域,大不列颠国也有这样的特殊案例。

         在距离中国9000英里远的英国西部的摩尔文小镇上,有一家专门从事手工汽车制造的工厂,这家由200人组成的工匠团队每年只限量提供1000 辆汽车,是迄今为止历史上最悠久的英国私人所属汽车公司,也是世界上最后一家由独立家族拥有的汽车制造商。

         作为一项家族生意,摩根汽车的年龄比保时捷和法拉利还大,现任CEO是公司创始人H.F.S.摩根的孙子查尔斯·摩根。难能可贵的是,直到今天,摩根汽车都没有出现过任何倒闭、兼并或收购事件,也从来不借银行一文钱,只用家族自己的资金来经营管理。摩根汽车有限公司董事总经理Jim James 评价查尔斯·摩根是一个热衷于自己运营商业的人,股东们也都坚持让这个品牌自主发展,这样可以在产品战略和车型开发上更自由。

      “私人拥有小型管理团队可以允许我们更容易地采用创新的手工制造工艺和方法。”在查尔斯·摩根看来,如今市面上的跑车无不安装了豪华音响、电话机以及一些乱七八糟的设备,这些都算不上真正的跑车。摩根跑车的悬挂系统硬得像石头,乘车者的屁股及后背被得疼痛难耐,经常叫苦连天,但其优良的抓地性却是事实。截至目前,摩根汽车大约有1/3的产品在英国销售,美国则是因为标准问题没能进行销售。查尔斯·摩根认为,摩根未来的重点应该是在中国、印度和巴西这样的发展中国家。在中国经销商的建议下,摩根汽车在其亚太首发车型Plus 8上油填了一抹东方红色,希望能够成为中国超豪华汽车市场上一道靓丽的风景线。 

来自大不列颠的“东方红”

     “参加车展那天正好在下雨,让我回忆起英国的雨季,有一种在英国的感觉。”Jim James被眼前中国车展的规模吸引,他认为不管是中国还是英国都已经做好了准备–把百年英国古老的摩根汽车品牌与中国千年的历史文化结合起来。

          2012年,摩根汽车第一次参加在中国举办的北京国际车展,通过其授权经销商在北京展出包括 Aero、Roadster、Plus 8在内的一系列经典车型,旨在通过此次展会开拓其品牌在中国市场的发展机会,包括销售、经销商渠道、潜在客户、合作伙伴及其它可能性的商业合作。

         也许有人会问,百年汽车品牌为何直到2012年才正式进入中国市场?“这与整个社会环境有关,我们的准备工作已经有三年了,但摩根汽车相对保守,不追求产量,也不会去改变以往的传统。”一位摩根汽车在中国的代理商告诉《汽车观察》。即便刚刚进入中国市场,摩根汽车依然有一份详尽的五年计划。

          首先,在香港注册了一家私人企业–摩根汽车有限公司,是摩根汽车公司指定的合法在中国大陆市场进行整车及零部件进口销售的外商独资企业。其次,在北京设立了一个摩根体验中心,摩尔文摩根汽车(北京)有限公司为摩根汽车有限公司的下属子公司,全权负责摩根汽车在中国的市场营销及其它相关活动,是中国境内唯一总经销商。“这是自1909年摩根公司成立以来,第一次通过法人代表和授权经销商建立销售网络。为此,我们要拥有新的企业文化、产品效益、控制体系、传播网络和后市场等一整套摩根体系。而选择将北京作为中心,则可以将摩根的文化和价值有效、快速地传达到各个地区。”再次,还将在中国北部、西部、东部、和南部地区建设主经销商。“与二三线城市当地的公司合作,利用他们在本土的资源优势是一个很好的办法。”Jim James告诉《汽车观察》,摩根在中国市场的目标是打造一个众所周知的拥有100年历史的英国汽车品牌。

      “我们已经和世界上几大汽车品牌都洽谈过了,但从来没有遇到过像摩根汽车这么夸张的公司。”广州卡绅摩根汽车公司是摩根汽车在中国四家代理商中的其中一家,也是华南地区最大的一家经销商,其执行董事易黎明告诉《汽车观察》,“很多汽车厂家都只是单纯地模仿古老的车,但并没有传承文化,没有历史,而摩根汽车则是真正意义上的历史延续,它的价值就在于稀有。”

          耐心等待是摩根爱车族的一种享受,经受时间考验购买摩根跑车的英国人通常要等候五年的时间,外国客户即便有优惠,也要等上一两年。许多客户在等待交货时,往往都要到摩尔文镇上小住几次,先是挑选车身颜色和皮料花纹,后再察看订购车辆的制造进度,高兴的话还可以跟工人聊聊天,最后选择一个黄道吉日从摩根家族手中亲自领取车钥匙。

          可一旦投放中国市场,未来摩根汽车该怎样解决客户过长等待周期的问题?或许是带着初入者对于中国市场的极大诚意,据Jim James对《汽车观察》透露,中国消费者只须等上半年时间就可以拥有纯手工定制的摩根汽车。同时,他还鼓励中国客户每年去英国的摩根工厂参观,“与设计师和销售团队直接会面不仅可以观看其装配过程,还可以针对汽车的技术数据进行讨论,让中国用户亲眼目睹技师是怎样生产出这些不可思议的汽车!”进入中国市场第一年,摩根汽车最主要的事情还要专注于那些相关法律文件的批准、市场宣传、服务运营等工作。

         与其他超豪华汽车品牌利用赞助电影、赞助高端活动的宣传方式相比,摩根汽车似乎找到了更适合于自己的市场定位:曾经在2010年上映的《Gang de Qing》电影中出现过;后为迎接“父亲节”,专门在Westin Hotel拍摄了一组Roadster照片;不断通过媒体和社会宣传的方式来到中国市场:一是6 月8 日至10日,在北京国际顶级生活品牌(奢侈品)博览会(以下简称博览会)上,摩根Push 8和Aero Coupe两款新车进行亚太首发仪式;二是7月5日至7日,与英国领事馆和广东汽车文化协会举办摩根汽车展览会;三是9月至10月,分别在青岛、上海、广州等地进行路演及巡展活动,还将参加成都车展,为深谙此道的精英人士打造专属的圈层活动。

         除了专门空运至博览会上的两款搭载V8发动机的新车外,摩根汽车还借此机会在中国国内落实了两项合作计划。

          一方面,与美光公司(2008年被世界500强企业3M收购,现已成为世界顶级表层护理产品公司,其专业性为各大高端汽车生产厂商及汽车博物馆所肯定)建立合作伙伴关系,邀请其为展车进行漆面美容和护理。

          另一方面,摩根汽车有限公司与广东汽车文化促进会达成关于摩根汽车进入广东市场的合作协议,通过立足于北京进口商的市场资源和广东省当地专业机构的合作,确保摩根汽车在南中国地区更深层次的市场拓展,基于双方共同兴趣致力于将提高摩根汽车在中国广东省的销量增长。 

打造中国的“汽车影院”

       “博览会上展出的这两款新车都已经有人预定了,一开始进入中国市场,摩根可能会选择一些中等价位的车来试探市场的反映。”易黎明表示,之所以会选择新Aero Coupe和Plus 8作为登陆中国的第一批产品,是因为他们是最新产品,极具市场竞争力。

         据Jim James介绍,上述两个系列共有六款车型:其中Aero Max是在Aero系列中排在最顶级的,以GT3赛车作为基础,这款车曾经于2005年就获得许可进入中国;而Coupe车型也曾经于2012年的日内瓦车展上亮相,继承了1936年Plus 4和 Roadster 3.7L这些经典车型的精华;而分别搭载1.6L、2.0L、3.7 L发动机的新车将于今年第四季度和明年在中国进行展示。

         中国市场对于任何一个国际汽车品牌来说,从来都是机遇与挑战并存。对于摩根汽车的机遇是:中国拥有一批强大的潜在高端客户群体,能够更好地拓展摩根汽车在中国的市场。据中国国际商会副秘书长熊训林预测,到2015年,中国奢侈品销售额预计将达到270亿美元,占全球奢侈品市场超过20%的份额,继而成为世界第一大奢侈品消费国。在这种趋势下,越来越多的国外顶级品牌会将关注目光投向中国。

         对于摩根汽车的挑战则来自三方面:其一,广大潜在客户并不了解摩根汽车的特点和优势,如今很多超豪华汽车品牌都非常注重满足年轻化客户群体的定制需求,包括宾利、劳斯莱斯等一些产品已经开始向年轻化路线渗透,但摩根汽车更多是把“二战”时期的经典封存至今,这种复古的理念能否被中国消费者接受?“百年宗旨,摩根不会轻易地改变,但可以结合很多其他方法让中国人分享摩根汽车的驾驶体验。”易黎明对《汽车观察》强调,首先要在中国市场做好汽车文化,把很多老爷车带到中国,虽然有些老爷车在中国会受到一些限制(比如市场销售方面的限制),但对于那些喜欢追求怀旧的用户来说,这些车正适合。

         其二,产能和规模并不是摩根汽车最主要的诉求,一旦打开中国市场,极有可能面临迅速扩大订单的可能,这是否会打乱目前摩根汽车原本的生产计划?“与普通卖轮子的汽车厂商不一样,摩根不会做4S店,车型全部在高级会所里展出,锁定部分客人去体验。”易黎明强调,摩根汽车是要形成一种高级的消费形式。“进入中国第一年有18辆汽车是来自中国的订单。”Jim James告诉《汽车观察》,由于摩根一直保持手工打造的传统,永远都是要客户先下订单才会生产,这使他们无法迅速提升产能,“所以我们希望,用户需求能够处于一个比较稳定的水平,这样我们的工人和顾客都能在一个相对愉快的环境下提升。”实际上,摩根汽车采用的是一种饥饿营销的方式,订单会有增加,但不会量产。“除非摩根觉得这个市场有足够的吸引力,各方面都具备了条件,可能会配合我们中国经销商去做一些东西,但目前来看,估计两年之内不会改变。”另一位中国经销商代表对《汽车观察》说。

         其三,大多数超豪华汽车品牌基本上都是依附于大集团之下,虽然能借助于集团的销售和服务网络,但仍然会面临很多客户对服务和售后问题的抱怨,摩根汽车初入中国又会何良策?在Jim James看来,摩根汽车售后服务最重要的就是让客户觉得拥有摩根汽车是一件非常荣耀的事,“北京的售后技术服务支持中心有一支由资深机械师带领的技术团队,提供两年的保修期,如有需要,我们会采用经过摩根原厂的零部件进行维修,保证24小时的售后支援。”

        据了解,摩根汽车主大多是典型的企业家、公司老板、媒体明星或其他拥有大量财富的人,这些人喜欢驾驶一辆这样的车来吸引别人的眼球。“通过调查,我们已经将所有车型都使用了自动变速器,摩根的核心价值永远是‘汽车影院’,其经销商成功的关键就是摩根品牌带来的激情,让用户拥有一辆摩根车后一生都别无所求。无论你有什么样的决定,所有的兴奋都来自于你决定购买摩根汽车的那一刻起。”当Jim James还是小孩子的时候,就梦想拥有一辆属于自己的摩根汽车,直到2012年,他在北京非常幸运拥有了一辆梦想座驾–摩根Roadster跑车。这似乎印证了查尔斯·摩根的一句名言:摩根工厂里的人都不是百万富翁,摩根汽车才是百万富翁。通过一段时间的积累和感受后才最终拥有,正是摩根汽车百年来的品牌价值。 

Aero Coupe

        这是一款为适应长途旅行而设计的轻质跑车,整车重量仅为1100公斤,搭载BMW4.8L引擎,可选择ZF的6速自动变速箱或宝马手动6速变速箱,车身设计灵感来源于GT3 Aero这一在赛道比赛中赢得多次胜利的车型,其铝合金组合零部件及模具全部手工成型于产地英国摩尔文工厂。该车在4.5秒之内即可由静止加速到99公里/小时,最高行驶速度可达273公里/小时,符合Euro V标准,每行驶一公里排放282克二氧化碳。起步价324万元。

Plus 8

        这是一款双座敞篷跑车,设计制造来源于20世纪30年代,是目前世界上搭载 BMW V8引擎最轻的乘用轿车,整车通过欧洲安全测试标准。该车还是目前所有敞篷跑车中拥有最牢固安全底盘系统的跑车之一,适合城市和乡村道路行驶。同时,Plus 8也是目前唯一搭载6速自动变速箱的摩根古典跑车,极速可达249公里/小时,提供运动和日常两种驾驶体验模式。起步价279万元。

H.F.S.摩根–执掌摩根汽车命运的灵魂人物

        1881年,H.F.S.摩根生于英国 Hereford郡的Morton Jefferies教区。18岁时,成为英国Swindon市GWR铁路工厂总工程师William Dean的学徒,由此开始了他的职业生涯。在 GWR的制图办公室,H.F.S.摩根担任了七年的制图员,此后分别投身于火车头和汽车事业,并为蒸汽发展史做出了贡献。

        之前,H.F.S.摩根一直向别人租车,包括向Hereford地区首个汽车商人Marriot借的奔驰车。1906年,25岁的H.F.S.摩根离开了GWR,在Malvern Link开始经营自己的修车厂和汽车工厂,有了足够的资金后终于如愿买了一辆自己的Eagle Tandem汽车。正是受到这辆车以及一辆名为“小星星”的7马力双气缸轿车的启发,H.F.S.摩根萌发了自己制造一辆三轮汽车的想法。

         他购买了一个法国标致牌7马力双气缸发动机,并将它安装在一个轻型三轮管制汽车底盘上,历史上第一辆摩根Runabout小型汽车诞生了。起初,H.F.S.摩根并未计划将该车推向市场,但众人都对这部车赞不绝口,于是他决定开始批量生产。就这样从 1910年起,H.F.S.摩根正式投身汽车制造业。随后,为人们所熟知的标准汽车公司的John Black为该车绘制了设计图,并获得了专利。

         在1910年的奥林匹亚汽车展览会上,摩根汽车首次向公众亮相。当时参展的是两辆单人座三轮汽车,尽管获得了一些订单,但不久后,H.F.S.摩根便意识到汽车要获得人们的广泛接受就必须有两个座位。于是,配置8 马力发动机的双人座车型在1911 年奥林匹亚展览会上首次亮相,并迅速获得了Harrods公司常务董事Burbridge的注意,摩根汽车走进了著名的Harrods 百货公司的橱窗,这是历史上第一次有汽车在橱窗里展示。

          H.F.S.摩根收到的订单数量远远超出了他位于 Malvern工厂的生产能力,他开始与多家大型生产厂商接触,商谈由他们生产摩根汽车,但都遭到了拒绝。于是,H.F.S.摩根用订单预付定金购买了机械工具,并扩大了修车厂规模。1912年摩根汽车公司成立,采用私人有限责任公司的形式,总裁为H.F.S.摩根自己,其儿子担任常务董事。公司第一家工厂位于通往Great Malvern的Worcester大道上。

         一战期间,摩根工厂必须生产军需品和机器设备,所以只生产了少量轿车。1914 年,摩根汽车又因只有三个车轮而被迫退出英国皇家汽车俱乐部(RAC)轻型和小型汽车试验赛。通过这个再明显不过的信号,摩根汽车公司开始设计配置Diorman四缸发动机的四轮汽车,直到22年后,首辆摩根四轮汽车才得以面世。
一战后,家用型Runabout汽车被推向市场获得了不错的销量。当时,摩根公司亟需降低运输成本,在Pickersleigh大道上新建了一家工厂,产量达到一周50辆,这使摩根汽车一跃成为当时英国最大的汽车生产商。

         摩根公司从成立之初起就是一个典型的家族企业。新工厂于1918 年由H.F.S.摩根的女儿 Sylvia亲自安放奠基石,这就是被人们习惯称之为“Works”的现公司工厂所在地。1925年,George Goodall 加入公司,取代1911年起就跟随H.F.S.摩根的A Hales,成为公司总经理。1958年年底,George 退休后成为公司的常务董事,至今依然担任公司的董事会成员。

          H.F.S.摩根在1959年辞世。他曾经这样评价自己的一生,被认为是对摩根汽车历史的最佳总结:“回顾我走过的这些年,不论是犯过的错还是获得过的成就,我都非常享受其中的过程。在我看来,汽车是最有趣的事业。”如今,这一份充满乐趣的事业将由摩根家族的后人Mr Peter Morgan和Mr Charles Morgan掌舵。

文章来源:汽车观察 作者:张静 时间:2012年07月12日

 

 

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